Mały przedsmak ogromnej inspiracji... 

Miałem problem z tą książką[1]. Problem wiązał się z oczekiwaniami. A więc z tym, co w filozofii nazywa się przedrozumieniem. Po pierwsze, wiedziałem kim jest Maciej Tesławski, czym się zajmuje i jaką ma retorykę. Szukałem zatem mocnej pod względem filozoficznym wykładni tego, czym jest lojalność i jak ją osadzać w architekturze marketingu. I to był mój błąd. Szukałem czegoś, czego i tak w tym miejscu nie mogłoby być. Nie dlatego, że Tesławskiemu brakuje wiedzy, bynajmniej. Ale dlatego, że to nie czas i miejsce na tego typu publikacje. „Lojalność konsumenta” ma być dla marketerów,  a nie pasjonatów filozofii marketingu. 

Próbując zrozumieć istotę zagadnienia,  wydobyłem cztery główne punkty, które wg mnie stanowią o ważności publikacji.

Autor wyraźnie zmierzył się z próbą zmiany myślenia o marketingu: z tego transakcyjnego na relacyjny. Podejście do marketingu, jako do aktywizacji sprzedaży (transakcyjny) tak głęboko tkwi w umysłach biznesmenów, że nie wiem czy nomen omen nie warto byłoby zacząć przygody z literaturą nie od lojalności,  a właśnie od relacyjności. Tesławski świetnie pokazuje, że to aktywizacja interakcji (marketing relacyjny) powoduje sprzedaż, a nie sprzedaż „sprzedaż”. Marketing relacyjny to zejście o poziom niżej w myśleniu o biznesie. Czyli mały krok dla marketerów, ale wielki dla ich klientów!

Tesławski jasno wykłada też, jak rozumieć interakcje oraz jak je budować. A wszystko po to, aby je mierzyć – weryfikować ilość kontaktów konsumenta z marką oraz ich głębię. Czyli  na jakim poziomie klient identyfikuje się z marką i jest gotów być jej „ambasadorem”. Budowanie interakcji, to swoisty dekalog.. Musimy wyznaczyć grupę docelową, określić kryteria jej wejścia, wyznaczyć czas trwania takiego programu, sposoby komunikacji, fazy istnienia i sposób zakończenia programu. Świetne.

Kolejno, autor wskazuje na warunki brzegowe prawidłowego programu lojalnościowego. Są to zarazem warunki konieczne. Te warunki to regularność oraz interaktywność narzędzi. Program lojalnościowy musi bazować na regularnych kontaktach konsumentów z marką. Te kontakty powinny przebiegać wielokanałowo i zawsze w nastawieniu na Inter-aktywność. Czyli jak rzecze etymologia –w oparciu o czyny wzajemne. Dobry program to taki, w którym marka oddziałuje na konsumenta  a on na nią. Dzięki temu konsument wchodzi w świat marki. Staje się jej uczestnikiem, aktywnym obywatelem. Celem interaktywności jest po prostu zaangażowanie.

No i wreszcie, na koniec Tesławski wyjaśnia, czym jest lojalność konsumenta jako taka. A więc to, co jest najważniejsze w całej sprawie. To, co stanowi kręgosłup programu lojalnościowego i samego marketingu relacji. A lojalność jest niczym innym jak wzbudzaniem emocjonalnego poczucia zobowiązania. Kapitalne.

W publikacji można znaleźć jeszcze więcej inspirujących wskazówek, ale w mojej ocenie te cztery elementy, są osią programu lojalnościowego. Przynajmniej takiego, który daje się zrozumieć ;)

Na koniec dwie sprawy. Pierwsza. To, co mi się nie podobało, to uporczywe trzymanie się Apple i Harleya jako kultowych marek. Osobiście mam wrażenie, że wykorzystuje się je jako najprostszy benchmark, co niekoniecznie musi być trafne. Dalej pojawiło się trochę niespójności (np. z tego, że konsument lubi naszą markę, jeszcze nie wynika – przynajmniej logicznie – że będzie ją wybierał). Albo pogląd, że marki samochodów nie definiują różnych potrzeb) Trochę tego nie rozumiem.

Druga. To, co mnie urzekło, to koherencja teorii z praktyką. Trzy, a właściwie cztery,  casy na końcu mówią jasno. Można budować trwałe relacje z klientami, trzeba tylko zrozumieć to, że każdy z nich (klientów) jest częścią wielkiej układanki określonego stylu życia (marki). Jeśli strateg to zrozumie wystarczy już tylko zidentyfikować to, co wspólne marce i konsumentom a metody znajdą się same. Czy polecać publikację? Z całą lojalnością.

Spółka, której akcje posiadasz nie traktuje Cię serio? Pytanie czy ma powody, żeby robić inaczej. Prof. Danuta Dziawgo napisała książkę, z której relacji inwestorskich powinni się uczyć prezesi, osoby zarządzające relacjami i inwestorzy.